Origines et business de la Saint Valentin

La Saint-Valentin, telle qu’on la connaît (cartes, fleurs, dîners, fête des amoureux), n’est pas née d’un seul événement. C’est plutôt un empilement d’histoires, de rites, de littérature médiévale et, beaucoup plus tard, de marketing.

1) Avant l’amour romantique : février, mois des rites et de la fécondité

Les Lupercales : le grand “contre-mythe”

On lit souvent que la Saint-Valentin “vient” des Lupercales, une fête romaine (13–15 février) liée à la fertilité, à la purification et à la protection du troupeau. Le rapprochement vient surtout de la proximité des dates et du fait que l’Église, pendant des siècles, a cherché à remplacer ou recadrer des fêtes païennes du calendrier romain.

Mais la plupart des historiens et études sérieuses rappellent que le lien direct “Lupercales-fête des amoureux” est fragile. Les Lupercales parlent surtout de fécondité et de rites civiques, pas d’amour romantique au sens médiéval ou contemporain.

Ce qu’il faut retenir, c’est que les Lupercales expliquent le contexte de mi-février, pas, à elles seules, la fête des couples.

2) Les “Saint Valentin” : plusieurs personnages, beaucoup de légendes

Un prénom, plusieurs martyrs

Le 14 février est associé, dans la tradition chrétienne, à plusieurs martyrs nommés Valentin. Cela contribue à une origine “floue” : il n’y a pas un dossier unique, mais des figures mêlées et des récits hagiographiques (vies de saints) parfois tardifs.

Pourquoi le 14 février ?

Un point important : le 14 février devient une date religieuse reconnue quand Gélase Ier inscrit la commémoration de Saint Valentin au calendrier (fin du Ve siècle, dans la tradition).

Les légendes (mariages secrets, billet “from your Valentine”…)

Des récits populaires racontent qu’un Valentin aurait célébré des mariages en secret (parfois contre l’interdiction d’un empereur), ou aurait envoyé un mot signé “de votre Valentin” avant son exécution. Ces histoires ont énormément compté… même si elles relèvent davantage de la légende que du fait établi.

Du côté de l’église, la date existe mais côté “romance”, ce n’est pas encore la fête des amoureux.

3) Le vrai tournant : le Moyen Âge et l’invention de la Saint-Valentin “amoureuse”

Angleterre médiévale : oiseaux, printemps et poésie

La première grande bascule vers une Saint-Valentin “romantique” apparaît au XIVe siècle en Angleterre : on croyait que les oiseaux choisissaient leur partenaire autour de la mi-février, et la littérature va s’emparer de l’idée.

C’est là qu’intervient la poésie de cour, notamment l’écrivain britannique Geoffrey Chaucer, et, plus largement, l’amour courtois. On associe le “jour de Saint Valentin” au fait de choisir un/une partenaire, d’échanger des billets, des serments, des signes.

En France, l’idée circule ensuite dans la culture aristocratique (poésie, “valentinage”, billets galants).

La Saint-Valentin “des amoureux” naît surtout de la culture médiévale, pas de Rome.

4) La commercialisation : cartes, industrie et mondialisation

XIXe siècle : les cartes de Saint-Valentin

La fête devient franchement commerciale au XIXe siècle, d’abord dans le monde anglo-saxon, avec l’essor des cartes imprimées (production industrielle, distribution, standardisation des messages).

XXe–XXIe siècles : fleurs, chocolat, restaurant… puis “expériences”

Avec la consommation de masse, la fête se stabilise autour de catégories “évidentes” : fleurs (notamment la rose), chocolat/confiserie, bijoux/parfum, restauration, et, de plus en plus, escapades, loisirs, expériences.

Les études récentes montrent bien cette diversification : on ne vend plus seulement un objet, on vend une mise en scène (dîner, week-end, surprise, etc.).

Chronologie de la Saint-Valentin

• Antiquité romaine (13–15 février) : rites de fécondité et de purification (Lupercales).
• Fin Ve siècle : fixation d’une commémoration de Saint Valentin au calendrier (14 février).
• XIVe–XVe siècles : la poésie et les coutumes médiévales font du 14 février un jour associé aux couples (“valentinage”).
• XIXe siècle : explosion des cartes et de la fête commerciale.
• XXe–XXIe siècles : mondialisation, marketing, e-commerce, et montée des “expériences”.

Pourquoi cette date “marche” si bien ?

Parce qu’elle combine :

1. Une date fixe simple (14/02),
2. Un thème universel (affection, couple, désir),
3. Un symbole fort (cœurs/rose/Cupidon),
4. Un moment “creux” du calendrier commercial entre Noël et Pâques : parfait pour créer un pic de ventes.

Le business de la Saint-Valentin : combien ça génère ?

1) États-Unis

Aux États-Unis, la National Retail Federation estime les dépenses à 27,5 milliards de dollars (record) pour 2025. Un indicateur intéressant puisqu’il s’agit de la seule étude fiable et actualisée chaque année.

2) France : des chiffres… mais des périmètres très différents

En France, il n’existe pas une “caisse enregistreuse nationale” qui additionne tout ce qui relève de la Saint-Valentin. Résultat : les chiffres varient énormément selon ce qu’on compte (cadeaux seulement ? restaurants ? week-ends ? campagnes marketing ?).

a) Dépense moyenne

Une étude de l’institut YouGov (Saint-Valentin 2025) indique un budget cadeau moyen de 154 € chez les Français qui prévoient d’offrir un cadeau, et les fleurs restent n°1 dans les intentions. Cette donnée sert surtout à comprendre le panier moyen, plus qu’un total national.

b) Totaux France : de “quelques centaines de millions” à “plus de 10 milliards”

• On trouve des chiffres “sondage” plus modestes : par exemple 185 M€ dépensés en 2020 (cadeaux/sorties) cités dans la presse économique.
• Et des estimations beaucoup plus larges : TF1 évoque 11,4 Md€ dépensés “pour l’occasion” (2019), ce qui suggère un périmètre très étendu (cadeaux + resto + autres dépenses associées).
Comment interpréter ça sans se perdre ?
• 185 M€ ressemble à un total issu d’un sondage avec un périmètre resserré (et une année 2020 atypique en raison du confinement Covid).
• 11,4 Md€ ressemble à une estimation “macro” qui englobe beaucoup plus de postes (et pas uniquement le cadeau acheté le 14).

En France, selon le périmètre, la Saint-Valentin pèse de l’ordre de centaines de millions à plusieurs milliards d’euros.

3) Europe : quelques repères solides

• Allemagne : des ventes additionnelles attendues autour de 1,3 Md€ (2025) selon la fédération du commerce allemande.
• Royaume-Uni : NielsenIQ mesure 962 M£ dépensés sur “food & gifting” autour de la Saint-Valentin (périmètre distribution) en 2025.

4) Monde : pourquoi il est difficile de donner un chiffre exact ?

Parce qu’il n’existe pas de comptabilité mondiale unifiée (les pays ne suivent pas tous la fête, ni les mêmes postes). On peut toutefois retenir ceci :

• Un seul pays (USA) pèse déjà 27,5 Md$.
• En ajoutant de grands marchés européens (UK, Allemagne…) on dépasse rapidement plusieurs dizaines de milliards, mais les périmètres divergent (retail pur, restauration, voyages, e-commerce, etc.).
• Des estimations “industrie” avancent un ordre de grandeur > 40 Md$ en cumulant les grandes économies, tout en reconnaissant que les données sont fragmentées. (À prendre comme approximation, pas comme statistique officielle.)

À l’échelle mondiale, la Saint-Valentin représente très probablement “des dizaines de milliards” de dépenses, mais le chiffre exact dépend entièrement de ce qu’on inclut.

Qui gagne vraiment ? Les secteurs “boostés” par la Saint-Valentin

Les secteurs les plus impactés par la Saint-Valentin sont les suivants :

1. Fleurs : pic de demande, forte symbolique (roses rouges).
2. Chocolat/confiserie : achat d’impulsion + formats “cœur”.
3. Parfum/cosmétique et bijoux : cadeaux à plus forte marge.
4. Restauration : menus dédiés, taux de remplissage élevé.
5. Hôtellerie/escapades : montée des week-ends “expérience”.
6. E-commerce & livraison : dernière minute, fleurs et cadeaux livrés.

Sandy Hervet

Forfaitiste sur mesure et passionnée par les voyages, notamment vers les USA et le Canada, Sandy partage son amour pour les vieilles choses qui ont une âme. Admiratrice de l’art déco et fan inconditionnelle de Columbo, elle apporte un regard nostalgique et raffiné sur les trésors du passé.