Intermarché, le loup, et Claude François : pourquoi “Le Mal Aimé” est en train de retourner Internet

Il y a des pubs qu’on “voit”. Et puis il y a celles qu’on subit presque comme un court métrage, avec un début, une montée, un frisson, une larme, et ce sentiment un peu embarrassant de s’être fait avoir par… un spot de grande distribution. Le conte de Noël d’Intermarché, centré sur un loup rejeté, fait partie de cette seconde catégorie. En quelques jours, il s’est transformé en objet culturel global, partagé, commenté, remixé, sous-titré, parfois disputé, et surtout massivement visionné.

Les chiffres donnent le vertige, et ils expliquent déjà une partie du phénomène. D’un côté, la diffusion “officielle” sur YouTube affiche des dizaines de millions de vues (autour de 21 millions sur une publication très relayée). De l’autre, l’addition des plateformes et des re-posts fait exploser le compteur : la presse internationale évoque plus de 600 millions de vues à l’échelle mondiale. Dans le même ordre d’idée, une autre estimation très reprise parle d’environ 150 millions de vues en quatre jours, signe d’une accélération fulgurante dès le lancement.

Pourquoi une telle différence entre 21 millions ici, 150 millions là, 600 millions ailleurs ? Parce qu’on ne parle pas d’une seule vidéo dans un seul endroit. On parle d’un récit devenu “liquide” : extrait en morceaux, reposté en boucle, re-uploader avec sous-titres, dupliqué sur TikTok, Instagram, Facebook, X, YouTube Shorts, et repris par des médias. Le succès ne se mesure plus comme un clip, mais comme une propagation.

Un pitch simple, une mécanique universelle

L’histoire, en elle-même, tient en une phrase : un loup solitaire, perçu comme une menace, tente d’être accepté par les autres animaux et choisit de changer, en apprenant à cuisiner des légumes pour partager un repas. Le spot encadre ce conte par des scènes en prises de vues réelles, comme si on ouvrait un livre le temps d’une veillée. Ce n’est pas “mignon” au sens creux. C’est un schéma narratif archaïque, donc incroyablement efficace : la peur de l’autre, la honte, l’effort, la métamorphose, la reconnaissance.

Là où beaucoup de publicités “racontent”, celle-ci fait quelque chose de plus rare : elle fait ressentir sans surligner. Et ce dosage est l’une des raisons du carton international, relevé par plusieurs médias anglo-saxons : même sans comprendre le français, on comprend le loup.

Le vrai carburant émotionnel : la chanson “Le Mal Aimé”

Si le film est la carrosserie, la chanson de Claude François est le moteur. Intermarché n’a pas choisi un “tube de Noël”. Ils ont choisi une ballade de 1974, “Le Mal Aimé”, qui porte déjà dans son titre le destin du personnage. Et surtout, les paroles collent à la situation avec une précision presque gênante : incompris, jugé, seul, en attente d’être aimé. C’est une synchronisation émotionnelle : la musique ne “commente” pas l’image, elle la révèle.

Le résultat est mesurable, là encore, en données. Côté streaming, Billboard France, en s’appuyant sur des chiffres Luminate, évoque une hausse de +342 % des écoutes audio en quelques jours (entre le 4 et le 8 décembre). D’autres médias français parlent d’un bond de +217 % sur Spotify. Et une chronique spécialisée souligne même une multiplication par 10 des écoutes depuis l’emballement autour du spot.

Sur YouTube, le phénomène est plus fragmenté parce que la chanson existe via plusieurs mises en ligne (archives, lyric videos, uploads de fans). Mais on voit aussi une traction nette : certaines versions dépassent le million de vues.

Pourquoi ça marche si fort, alors que Claude François est déjà une icône, donc déjà “écouté” ? Parce que la pub réinjecte la chanson dans un usage contemporain : elle la transforme en bande originale d’une histoire, pas en nostalgie. On ne réécoute pas Cloclo “pour se souvenir”. On le réécoute pour retrouver une émotion fraîche, récente, partagée, presque collective.

“Sans IA” : un détail devenu argument mondial

Autre point clé : le spot arrive dans un contexte saturé de débats sur l’IA générative dans la création. Et il coche exactement la case inverse : une animation travaillée, “faite par des humains”, avec du temps, une direction artistique chaleureuse, et une sensation de matière. Et c’est le studio français Illogic Studio, basé à Montpellier, qui a créé ce spot d’animation. 70 collaborateurs ont travaillé sur le projet.

C’est devenu un élément central du récit médiatique, notamment à l’international : la pub est louée comme une démonstration de créativité “à l’ancienne” face à des campagnes jugées artificielles ailleurs. Et cette dimension ajoute une couche de plaisir moral au visionnage : on ne se contente pas d’aimer une histoire, on a aussi l’impression de soutenir une idée de la création.

Le sous-texte : acceptation, transformation, et projection personnelle

Ce loup, évidemment, n’est pas qu’un loup. Il est un personnage “miroir” : chacun peut y projeter sa solitude, son étiquette, son sentiment d’être mal compris, son envie de s’améliorer, ou simplement son besoin d’appartenir à un groupe. C’est pour ça que les réactions “fan art” et les commentaires hyper personnels se multiplient, comme le note la presse internationale.

Et c’est aussi pour ça que la pub déclenche des polémiques. En France, certains y ont vu un message idéologique (sur l’alimentation, sur la “réhabilitation” du loup, etc.). La presse britannique relève même des critiques venant de bords opposés, preuve que le spot est devenu plus qu’une pub : une surface de débat. Or, paradoxalement, la polémique nourrit le buzz, parce qu’elle confirme l’idée que “tout le monde en parle”.

Le loup a tellement de succès que les internautes aimeraient se l’approprier. À tel point que l’enseigne Intermarché a décidé de fabriquer une peluche, qui sera produite en France ou, au plus large, en Europe. Prise par les délais, la marque ne pourra malheureusement pas diffuser son loup sur le marché avant Noël, il sera disponible à partir de 2026.

Une histoire… et une stratégie : Intermarché sait faire du “cinéma publicitaire”

Ce coup de maître n’arrive pas dans un vide. Intermarché, avec l’agence Romance, cultive depuis des années une tradition de films publicitaires longs, très narratifs, souvent portés par des chansons patrimoniales. Plusieurs analyses de la sphère pub rappellent cette “saga” et listent les précédents qui ont installé l’enseigne dans ce territoire émotionnel.

En clair : ils n’ont pas “tenté” un conte. Ils ont capitalisé sur un savoir-faire, un format (2 à 3 minutes), une grammaire (petit film, montée, catharsis), et un choix musical qui fait pont entre générations.

Le loup, ici, n’est pas seulement une mascotte potentielle. C’est un personnage de cinéma. Et c’est précisément ce qui donne envie de le repartager : on partage rarement un prospectus. On partage une histoire.

Pourquoi ça marche aussi à l’international

Trois raisons dominent : 

1. Lisibilité instantanée : pas besoin de connaître Intermarché. Pas besoin d’être français. Le conte se comprend sans contexte.

2. Sous-titres et circulation sociale : des versions sous-titrées ont accéléré la diffusion, notamment dans les pays anglophones, en transformant un spot national en “mini film mondial”.

3. Le contraste avec la période : à l’heure où beaucoup de contenus sont courts, cyniques, générés, ou “performés”, ce film propose l’inverse : du temps, du cœur, de la douceur. Et ça devient presque rare, donc partageable.

Le carton de “Le Mal Aimé” : pas un miracle, une alchimie

Ce qui fait la puissance de ce buzz, c’est l’alignement parfait de trois couches :

Une fable universelle (le rejet et l’accueil)
Une exécution artisanale qui rassure (l’anti-IA implicite)
Une chanson qui transforme l’émotion en obsession (Claude François relancé comme BO moderne)

Ajoutez à ça des chiffres de vues énormes, qui servent de preuve sociale (“si tout le monde a pleuré, je dois voir”), et vous obtenez un cercle vertueux : plus c’est vu, plus c’est partagé, plus la chanson remonte, plus la pub se diffuse, plus le loup devient un symbole.

Et au bout du compte, Intermarché a réussi un truc très rare : faire en sorte que l’on parle d’un supermarché comme on parle d’un studio d’animation, d’un réalisateur, et d’un morceau de patrimoine musical. Une pub qui fabrique non seulement de la notoriété, mais un moment culturel.

Crédit photo : Claude François le 1er octobre 1965. Source : Nationaal Archiel NL

Philippe Pillon

Créateur de MonsieurVintage, Philippe est un passionné de belles mécaniques, de voyages et d’objets qui ont une âme. À travers son regard, chaque moto, voiture ou destination raconte une histoire, dans une quête d’authenticité et d’élégance intemporelle.

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