Télévision : regardons-nous encore des programmes ou seulement des publicités ?

Le téléspectateur est devenu une unité monétaire

Allumer sa télévision en 2026 relève désormais moins du loisir que de l’expérience sociologique. Prenez un film annoncé à 21h10, installez-vous confortablement, préparez le pop-corn, éteignez votre téléphone puis attendez. Et attendez encore. Et encore un peu.

Parce qu’entre l’émission qui refuse obstinément de se terminer, les bandes-annonces, les pages de publicité, les sponsors, les partenariats commerciaux et les rappels de programmes, le film que vous étiez venu regarder finit souvent par démarrer à une heure où, jadis, il touchait déjà à sa fin.

À croire que les chaînes ont trouvé la formule magique : annoncer un film à 21h10 pour le diffuser à 21h30. Ou 21h35. Ou quand elles en auront envie.

“Quotidien”, “Tout Beau Tout Neuf” et les émissions qui n’en finissent plus

Autrefois, les horaires avaient une signification. Aujourd’hui, ils sont devenus une suggestion. Certaines émissions semblent incapables de terminer à l’heure prévue. Elles débordent systématiquement. Quelques minutes par-ci, quelques minutes par-là. Juste assez pour repousser le programme suivant. Juste assez pour rajouter un écran publicitaire supplémentaire. Coïncidence, évidemment.

Personne n’imaginerait une seule seconde qu’une chaîne privée puisse chercher à maximiser ses recettes publicitaires. Nous ne sommes pas naïfs, enfin, pas autant que les dirigeants des chaînes semblent le croire. Mais rien n’y fait, on nous prend malgré tout pour des lapins de trois semaines.

Une publicité qui accouche d’une publicité qui accouche d’une publicité

Le plus fascinant n’est même plus la quantité de réclames. C’est leur capacité à se reproduire. Une page de publicité se termine, vous poussez un soupir de soulagement et enfin le film. Eh bien non. Apparaît alors un message : “votre film, avec les pâtes Panzani.” Très bien. Puis : “votre film, avec les cuisines Schmidt. “Pourquoi pas. Puis : “votre film, avec l’assurance Trucmuche.”

Puis :

“Votre film, avec les fenêtres Machin.”
Puis encore une publicité.
Puis une bande-annonce.
Puis un sponsor météo.
Puis un rappel du programme.
Puis une autre publicité.

Alors qu’on atteint un niveau de mise en abyme publicitaire qui ferait passer les poupées russes pour un concept simpliste, on envisage d’ouvrir la fenêtre, et d’y passer l’écran plat dernier cri que l’on vient d’acheter. À ce stade, il manque simplement : “Votre publicité est sponsorisée par une autre publicité.”

Le Replay : le purgatoire moderne

Les chaînes avaient pourtant trouvé un moyen formidable de retenir leur public : le Replay. Regarder ce qu’on veut, quand on veut. Une idée séduisante, il fallait donc naturellement la ruiner. Aujourd’hui, lancer un programme en Replay revient parfois à traverser un couloir publicitaire digne d’un aéroport de Las Vegas.

Trois pubs. Quatre pubs. Cinq pubs. Parfois davantage. Avant même la première image du programme. Puis d’autres au milieu. Puis encore d’autres après. Le Replay donne parfois l’impression que le contenu audiovisuel n’existe que pour justifier la diffusion de publicités. Le programme devient l’intermède. La publicité devient le spectacle principal.

La télévision est morte. Les chaînes le savent.

Le drame, c’est que tout le monde connaît la réalité. Les jeunes ont déserté. Ils sont sur YouTube, TikTok, Twitch, Netflix ou Prime Video. Bref ils sont Partout sauf devant la télévision linéaire. Les audiences vieillissent, les courbes descendent et les recettes s’érodent.

Et plutôt que de reconquérir le public, certaines chaînes semblent avoir choisi une autre stratégie : Presser les derniers téléspectateurs comme des citrons. Encore un écran pub. Encore un partenariat. Encore un sponsor. Encore un placement de produit. Encore une opération spéciale. Encore un écran pub.

Le téléspectateur de 65 ans est devenu une mine d’or qu’il faut exploiter jusqu’au dernier centime.

Le plus fascinant n’est même plus la quantité de réclames. C’est leur capacité à se reproduire.

Même les plateformes payantes s’y mettent

Le plus drôle est sans doute ailleurs. Pendant quinze ans, les plateformes de streaming nous ont expliqué que la télévision appartenait au passé. Plus de publicité, plus de coupures, plus de contraintes.

Puis les mêmes plateformes ont découvert qu’il était possible de faire payer les abonnés ET de leur montrer des publicités. Une révolution économique : imaginez un restaurant qui vous facture le repas tout en vous demandant de regarder cinq spots publicitaires entre l’entrée et le dessert. Dans le monde numérique, cela s’appelle désormais une offre premium.

Combien coûte une publicité ?

Pourquoi une telle frénésie à nous assommer de publicités ? Parce qu’un spot de trente secondes vaut de l’or. Selon les horaires, les audiences et les événements, une publicité peut coûter de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Pour certains grands rendez-vous sportifs ou émissions à forte audience, les montants explosent.

Derrière chaque coupure publicitaire qui rallonge la soirée des téléspectateurs se cache une réalité économique implacable : la télévision reste l’un des médias les plus coûteux pour les annonceurs. Diffuser un simple spot de vingt à trente secondes sur une grande chaîne nationale peut nécessiter un budget de plusieurs dizaines de milliers d’euros, voire davantage lors des créneaux les plus prisés.

Pour exemple et selon l’agence ZIG & ZAG, la chaîne nationale TF1 exige un budget minimum de 100 000 euros HT pour un spot télévisé de 20 à 30 secondes. Les écrans diffusés avant un journal télévisé, une grande émission de divertissement ou un événement sportif majeur se négocient à prix d’or, certaines diffusions exceptionnelles pouvant atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros pour quelques secondes d’antenne (357 000€ facturés pour 30 secondes lors de la finale de la Coupe du monde 2014 sur TF1selon l’agence ZIG & ZAG).

À cela s’ajoutent les frais de production du film publicitaire lui-même, qui peuvent aller de quelques milliers d’euros pour une création simple à des budgets comparables à ceux d’un court-métrage lorsque des acteurs, des décors ou des effets spéciaux sont mobilisés. Dans ce contexte, chaque minute de publicité représente une source de revenus considérable pour les chaînes, ce qui explique pourquoi les écrans publicitaires se multiplient, s’allongent et s’invitent désormais jusque dans les programmes de replay ou sous forme de parrainages commerciaux.

Plus les audiences se fragmentent entre télévision traditionnelle, plateformes de streaming et réseaux sociaux, plus les diffuseurs cherchent à rentabiliser chaque téléspectateur encore présent devant l’écran.

Chaque minute compte, chaque seconde se monétise, chaque regard se vend. Le téléspectateur n’est plus un public. C’est un inventaire publicitaire.

Les parrainages : la fausse générosité des chaînes de télévision

Parallèlement aux spots télévisés, les chaînes TV engrangent également (beaucoup) d’argent avec les parrainages (si, vous savez quand une voix off vous dit : “regardez votre programme avec La Vache Qui Rit”), qui se négocient entre 21 500 et 270 000 euros HT (source : agence ZIG & ZAG).

Ce type de parrainage peut également vous donner l’impression qu’une chaîne de télévision est riche et (très) généreuse, en faisant, par exemple, régulièrement gagner des voitures, des voyages ou tout autre cadeau de valeur à ses candidats ou téléspectateurs qui envoient des sms payants pour participer à un jeu-concours. Il n’en n’est rien, puisque tous ces cadeaux largement offerts par les chaînes ne leur ont rien couté. Ils se négocient en fait sous forme de contrat d’échange (20 Twingo électriques valent 300 000 euros, je te propose 3 spots TV en début de soirée à 100 000 euros le spot et personne ne paie rien).

Comment le prix d’une publicité télévisée est-il calculé ?

LA référence pour le calcul d’un tarif pub, connue de tous les “pubards”, est le fameux GRP : Gross Rating Point. C’est l’un des indicateurs les plus utilisés en publicité télévisée pour mesurer la pression publicitaire d’une campagne.

Concrètement, le GRP combine deux éléments :

• La couverture : le pourcentage de la cible qui a vu la publicité au moins une fois.
• La répétition : le nombre moyen de fois où cette cible a été exposée au message.

La formule est simple :

GRP = Couverture (%) × Répétition moyenne

Par exemple, si une campagne touche 50 % de la cible visée et que chaque personne exposée voit la publicité en moyenne 4 fois, la campagne génère :

50 × 4 = 200 GRP

Le GRP ne correspond donc pas à un nombre de téléspectateurs, mais à un volume global de contacts publicitaires. Plus le GRP est élevé, plus la campagne est susceptible d’être vue et mémorisée par le public. C’est pourquoi les chaînes de télévision, les régies publicitaires et les annonceurs utilisent cet indicateur pour évaluer la puissance d’un plan média et comparer l’efficacité de différentes campagnes.

Dans la pratique, les annonceurs achètent souvent leurs espaces publicitaires en fonction d’un objectif de GRP. Une campagne nationale de grande ampleur peut ainsi viser plusieurs centaines de GRP afin d’assurer une visibilité suffisante auprès de sa cible et maximiser son impact commercial. Plus le GRP est élevé, plus le prix d’une publicité sera élevé.

Les Shadoks avaient raison

Finalement, la télévision française ressemble de plus en plus aux Shadoks.

Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?
Pourquoi diffuser un film quand on peut diffuser vingt minutes de publicité avant ?
Pourquoi respecter un horaire quand on peut le repousser ?
Pourquoi fidéliser le public quand on peut l’épuiser ?

Le plus étonnant reste que les chaînes semblent sincèrement s’interroger sur la baisse des audiences. Comme un restaurateur qui servirait des plats froids pendant dix ans avant de se demander pourquoi les clients préfèrent manger ailleurs.

La télévision n’est pas morte à cause d’Internet, elle n’est pas morte à cause des réseaux sociaux, elle est en train de mourir d’avoir oublié pourquoi les gens l’allumaient. Pour regarder des programmes.

Pas pour apprendre toutes les sept minutes qu’il existe une nouvelle lessive révolutionnaire ou que leur film est sponsorisé par des pâtes, un opérateur téléphonique et un SUV hybride rechargeable.

À ce rythme, la télévision de demain tiendra en une phrase : “Restez avec nous après cette courte page de publicité de 43 minutes.”

Philippe Pillon

Créateur de MonsieurVintage, Philippe est un passionné de belles mécaniques, de voyages et d’objets qui ont une âme. À travers son regard, chaque moto, voiture ou destination raconte une histoire, dans une quête d’authenticité et d’élégance intemporelle.

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