Jaguar : renouveau de la marque ou annonce de funérailles ?

Le 19 novembre dernier, Jaguar, marque emblématique du luxe britannique, a levé le voile sur une nouvelle publicité vidéo. Une campagne qui n’a laissé personne indifférent, mais peut-être pas pour les bonnes raisons. Entre des couleurs flashy dignes d’une boîte de nuit londonienne, des interprètes multiculturels androgynes en roue libre et une approche résolument « woke », Jaguar semble vouloir dépoussiérer son image… à grands coups de marteau.

Le virage électrique et esthétique : une double révolution risquée

La marque automobile britannique Jaguar a été fondée en 1922 par William Lyons, à Blackpool (Angleterre). Historiquement, Jaguar évoquait le raffinement à l’anglaise : des voitures conduites par des gentlemen portant cravate, se rendant à des garden-parties ou traversant paisiblement les rues pavées de Mayfair. Mais voilà, le constructeur a décidé de rompre avec ce passé bien sous tous rapports. Non seulement la marque prévoit de devenir 100 % électrique d’ici 2026 (c’était initialement prévu pour 2025), mais elle a choisi de le clamer haut et fort dans une publicité qui, apparemment, préfère provoquer que séduire.

Dans cette vidéo, on oublie les gentlemen en tweed et les élégantes en robes du soir. Place à une explosion de néons criards, des danses désarticulées sur un remix d’une musique pseudo-futuriste et des slogans qui semblent avoir été conçus dans une réunion de brainstorming cocaïnée. La promesse ? Un avenir « inclusif » et « radicalement moderne ». Le résultat ? Une incompréhension totale chez un public qui avait jusqu’à présent associé Jaguar à l’élégance discrète.

Une marque moquée : à quoi joue Jaguar ?

Les réactions ne se sont pas fait attendre. Sur les réseaux sociaux, Jaguar s’est fait tailler en pièces. Certains internautes dénoncent une tentative désespérée d’être dans l’air du temps, tandis que d’autres fustigent l’abandon de l’ADN de la marque. Le mot « wokisme » revient en boucle, souvent accompagné de sarcasmes sur le manque de finesse de cette campagne.

Des critiques acerbes pointent également l’hypocrisie perçue derrière ce coup marketing. Jaguar, championne du moteur V8 rugissant et de l’hédonisme automobile pendant des décennies, veut désormais se racheter une conscience écolo tout en adoptant des codes socioculturels qui semblent plus opportunistes que sincères.

Vendez-vous des voitures ?

Elon Musk en personne, patron de Tesla, s’est même fendu d’un petit message sur le réseau social Twitter, à l’adresse de Jaguar, en demandant : “Vendez-vous des voitures ?”. Il est vrai que dans cette nouvelle publicité, on ne voit aucune voiture et on ne comprend pas le message que la marque a voulu faire passer. Une pub pour de la lessive ? Pour des vêtements branchés ? Un parfum ? Une nouvelle console de jeux ? Le clip pourrait tout compte fait s’adapter à tous types de produits, mais pas à une voiture. C’est en tout cas ce qui ressort des nombreux commentaires aperçus sur les réseaux sociaux.

Coup de com’ ou coup de grâce ?

Jaguar prend donc un risque majeur. La transition électrique est déjà un défi colossal : convaincre des passionnés d’adrénaline et de moteur thermique de passer à des modèles électriques silencieux. Mais si cette publicité est un avant-goût de la communication à venir, la marque pourrait bien se tirer une balle dans le pied, si ce n’est dans la tête. En s’éloignant autant de son héritage, elle risque de perdre ses fidèles sans pour autant séduire une nouvelle clientèle.

À vouloir plaire à tout le monde, Jaguar pourrait finir par ne plaire à personne. Les marques de luxe ne prospèrent pas en reniant leur histoire, mais en la réinventant avec subtilité. Et ici, la subtilité semble avoir été laissée sur le banc de touche.

Jaguar, l’élégance sacrifiée sur l’autel du buzz ?

L’avenir dira si Jaguar parviendra à tirer son épingle du jeu ou si cette publicité marquera le début d’une spirale descendante. Pour l’instant, le pari semble hasardeux. Comme dirait un gentleman britannique, parfois, il vaut mieux éviter de vouloir être trop moderne : « Never forget, old chap, class never goes out of style. » (“N’oublie jamais mon vieux, la classe ne se démode jamais”. Un conseil que Jaguar aurait peut-être dû méditer avant de sortir ses néons et ses slogans.

Affaire à suivre, mais à ce stade, Jaguar pourrait bien avoir confondu modernité avec caricature.

Crédit photo et vidéo : Jaguar©

Philippe Pillon

Fondateur du site MONSIEUR VINTAGE le 14 février 2014, Philippe est issu de la presse écrite automobile : Auto Plus, Sport Auto, Auto Journal, Décision Auto, La Revue Automobile et La Centrale. Il collabore également au magazine EDGAR comme responsable de la rubrique auto/moto.

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